文旅融合视角下工业旅游发展模式分析

孙玉林

摘 要：研究文旅融合视角下的工业旅游发展模式对工业旅游高质量发展具有重要意义。本文以青岛啤酒博物馆为例，从文化旅游体验、文创产品设计、研学旅游开发、打造“网红”特质、延伸产业链布局“博物馆+”五方面研究工业旅游文旅融合模式，总结文旅融合的开发经验，对工业旅游的文旅融合发展具有一定的借鉴意义。

关键词：工业旅游；
文旅融合；
开发经验

中图分类号：F427 文献标识码：A

引言

工业旅游起源于20世纪50年代的法国[1]，是以工业生产过程、厂房、设施、工作场景和产品等为主要参观对象，伴随着工业文明和文化元素的旅游活动[2]。中国的工业旅游起步较晚，从1998年以来逐渐形成以上海宝钢、海尔工业园、三峡工程等著名企业为代表的工业旅游项目[3]。

国外工业旅游的研究始于20世纪50年代的英国，主要聚焦于工业遗产旅游，后续逐渐分化为两个方向：工业遗产旅游和工业观光旅游。工业遗产旅游主要关注在传统制造业转型升级过程中，怎样利用老工业区的固定资产、拆除成本过高的厂房及园区景观问题，同时注重探寻工业遗产旅游在整个城市景观规划、产业升级以及可持续发展过程中的作用。关于工业观光旅游的研究主要针对工业观光旅游的基础、吸引物、旅游者的动因，以及工业观光旅游的定位、策略、模式发展等方向。国内工业旅游的研究起步于20世纪末，开始时侧重于介绍国外工业旅游的现状以及相关研究，后来关注相关理论、方法的研究。在中国知网对中文社会科学引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI）期刊进行关键词“工业旅游”搜索，对结果进行关键词共现网络分析发现，排名靠前的关键词分别是：旅游吸引物、循环经济、产业融合、旅游发展研究、产品开发、品牌认知产等，从文化和旅游融合的角度分析工业旅游的研究比较少。

《“十四五”旅游业发展规划》指出要坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游融合发展。研究文旅融合视角下的工业旅游发展模式有利于工业旅游应对淡旺季的影响，利用自身的优势创造价值，实现可持续发展。

一、研究案例概况

青岛啤酒创始于1903年。2003年，为庆祝百年诞辰，青岛啤酒博物馆正式对外开放。博物馆设立在青岛啤酒百年前的老厂房之内，以时间为主轴，展示了青岛啤酒的规划、建厂、发展以及取得的辉煌成就，涵盖了中国近代的百年历史。据统计，青岛啤酒博物馆有展品30 000件，其中300多件被评定为文物，21件为珍贵文物，7件为一级文物，其中包括世界上现存最早的仍可运转的西门子电机、全手工打造的紫铜糖化锅、中国现存最早的商标注册证以及中国最早的电影胶片广告。经过17年的不断完善和创新，2020年青岛啤酒博物馆被评为“国家一级博物馆”，其凭借对于工业旅游资源的开发，以及文旅融合模式的创新，被誉为“中国工业旅游旗帜”[4]。

二、青岛啤酒博物馆文旅融合模式

青岛啤酒博物馆的文旅融合开发分为三个阶段进行。第一阶段是情感保护，即对原有厂房进行改造和利用。第二阶段为修复和文化挖掘，利用老厂房和设备进行修复，再现当年的生产场景。第三阶段则是文化旅游阶段，利用博物馆宣传啤酒文化进行研学培训，融入知识性、趣味性，增加其教育功能。具体的文旅融合模式包含以下五方面。

（一）文化旅游体验

青岛啤酒博物馆是利用青岛啤酒一厂的部分厂房建造的，厂区生产与游客参观并行不悖。身处其中，既能感受古老的工业文明，又能体验工业4.0时代的智能生产线。博物馆内陈列了建厂初期的图纸、办公用品等以及青岛啤酒的变迁发展史。青岛啤酒的百年发展历史、民族工业的崛起和青岛人民的自强不息在这里展现得淋漓尽致。全息影像展示青岛啤酒早期的广告宣传片、4D效果展示酿酒品酒过程，整个游览路线的设置处处体现着工业文化、啤酒文化、历史文化和企业文化，充满了体验感与趣味性。

（二）文创产品设计

自2013年以来，青岛啤酒博物馆的文创研发体系愈发完善，每年推陈出新的速度也越来越快，文创产品每年带动创收增长15%以上[5]。

1.青岛啤酒创意包裝与定制

青岛啤酒博物馆推出了不同系列的啤酒，将文化元素运用到啤酒包装中，满足不同人群的购买需求。有艺术大师梵高作品罐、醉美山水苏州园林罐、青岛啤酒桃园结义罐，让消费者在品尝醇香啤酒的同时感受穿越古今的文化。寓意吉祥美好的红运当头系列以及极具城市文化和特色的醉青岛系列同样受到了消费者的广泛好评。游客还可以根据自己的喜好进行专属瓶罐定制，采用全球领先的数码印刷技术，低量起订，京东快递包邮到家。

2.啤酒元素衍生文创产品开发

各种开瓶器、酒杯酒具、水杯、水壶、食品、衣服、文具以及各种文创礼品，由专门的设计团队打造，具有原创性和独特的吸引力。有结合啤酒特色与海洋特色的啤酒鲅鱼、各种青岛啤酒以及酒桶造型的冰箱贴，还有作为2022北京冬奥会供应商的冬奥相关的文创产品。以酿酒原料啤酒花为原型开发的啤酒花系列护肤品成为有代表性的文创产品。

3.拓宽文创产品销售渠道

2015年，青岛啤酒博物馆开通了网上销售店铺，涵盖淘宝、天猫、京东以及微商城。2019年，“京东618”促销期间，青岛啤酒博物馆文创产品入选京东最受欢迎博物馆前三名，排名第二，仅次于故宫。2019年青岛啤酒博物馆与京东超市签订战略合作协议，双方在技术合作、品牌共建、产品定制、线上线下全渠道打通等方面合作达成了共识，成为全国首家与京东签署战略合作的博物馆，也为“电商+文创”的发展模式提供了借鉴。

（三）研学旅游开发

作为国家科普教育基地，青岛啤酒博物馆充分利用馆内独一无二的展示特色和先进的工业技术，开发了集专业性、趣味性、科技性、高互动性于一体的研学活动，包括啤酒花研学、酵母研学、麦芽研学、水净化研学等实践活动。水净化的课程曾荣获青岛市研学课程第一名，吸引了各地企业和学校前来体验。这里既有针对适合青少年的校外研学活动，也有适合大学生、企业组织的游学课堂，还与设计院校联合搭建文化创意产学研平台，搭建企业之间深度沟通交流的平台，满足不同年龄层游客的文化旅游需求。

（四）打造“网红”特质

伴随着社交媒体的发展，“网红经济”对景区的带动作用越来越明显[6]，打造景区的网红特质对于景区的营销推广有重要的促进作用[7]。青岛啤酒博物馆也注重迎合“Z世代”的消费需求，打造博物馆的网红体质。

1.引进实景穿越剧游

青岛啤酒博物馆展出的是青岛啤酒的百年历史，但是注重与潮流时尚结合，推陈出新。2022年的博物馆日，青岛啤酒博物馆打造了青岛首家博物馆实景穿越剧游《觉醒的酿造师》，融合“剧本杀+密室逃脱+参观打卡”，给年轻游客带来工业旅游的深度文化体验。据央视报道，“剧本杀”创收规模已超过100亿元，已经成为“Z世代”新型消费的文化娱乐主流需求。年轻人都爱的剧本杀正在为文旅产业发展打开一扇新的大门[8]。

2.与知名IP联名合作

全球网红IP泰迪成为青岛啤酒博物馆的第一家跨界合作对象，双方已经共同研发上线了十几款联名文创产品，有钥匙扣、保温杯等生活用品，还有联名款服饰等。在2021年跨年之际，青岛啤酒博物馆引入哔哩哔哩幻星集之旅，这是bilibiliGoods快闪店首次落地山东，为青岛带来了一场为期11天的“白+黑”跨越次元壁的奇幻之旅。

3.专属的美食体验

青岛啤酒博物馆内推出多款原创的啤酒元素的食品，利用社交媒体形成传播效应。第一原创网红食品当属啤酒豆，还有多款原创食品受到了网络热捧，如曾经有游客购买了酒框巧克力后在抖音上发布了一个短视频，短短几分钟点赞量过万，给青岛啤酒博物馆微商城带来了上千单的销量[5]。新推出了网红啤酒冰激凌、1903面包坊等拥有30余种啤酒与面包的创意结合。

（五）延伸产业链，布局“博物馆+”

青岛啤酒博物馆隶属于青岛啤酒国际旅游发展有限公司，2021年5月推出“青岛啤酒时尚文旅”品牌。从参观接待到文创研发、餐饮服务、面包坊、咖啡厅、酒吧运营，以及旅游产品与线路打造，青岛啤酒时尚文旅已经成为涵盖吃、住、行、游、购、娱等体验，独具城市特色的综合性文旅品牌。青岛啤酒积累百年的啤酒文化、商业文化、企業文化、工匠精神正在以青岛啤酒博物馆为核心，以文化为灵魂，逐渐延伸到消费者生活的方方面面。

三、青岛啤酒博物馆文旅融合开发经验

（一）市场化的组织体制

不同于一般意义上的博物馆是非营利性组织，青岛啤酒博物馆属于国有企业，经营管理以及进行文旅融合开发没有体制的局限性和收益分配的复杂性，更具有市场的灵活性。在组织机构、分配机制、激励机制、人力资源管理与培训方面实现了标准化的管理，并通过了ISO9000服务质量管理体系的认证。因此青岛啤酒博物馆进行文旅融合的开发也更具市场特征，根据游客需求开发热销产品，实现文创产品营销创收，继续投入到博物馆的运营管理和深度开发当中，实现博物馆的可持续运营。

（二）多渠道的开发模式

青岛啤酒博物馆的文旅融合产品开发模式是分类别、多渠道进行的。与青岛啤酒核心文化元素密切相关的创意产品采取自主设计开发模式，由公司内部的专业的设计团队打造，形成独一无二的特色产品。比如，针对青岛啤酒博物馆现有资源推出的系列研学产品，根据自身的特色结合研学市场设计的品牌研学课程。需要专业技术参与的文创产品则采用合作开发模式，同时也会从外界采购具有青岛特色的旅游纪念品。

青岛啤酒博物馆还注重利用大型活动吸引年轻人参与到文旅产品的研发中，既丰富了文创产品的多样性，又起到宣传推广的作用。在啤酒节举办期间，开展啤酒文化创意周设计大赛，广泛征集设计作品，为青岛啤酒博物馆的文旅融合产品的开发提供了新的思路，同时也起到了很好的传播营销效果、扩大了品牌的影响力。

（三）资金支持与文化积淀

青岛啤酒博物馆在文旅融合开发过程中需要有足够的资金投入。作为母公司的青岛啤酒总公司为博物馆的重大技术改造、大修及管理提升等方面提供了足够的资金。青岛啤酒的百年历史创造了无数的辉煌成就：1906年在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；
中国首家在香港、上海同时上市的公司；
创办中国的第一个啤酒节庆品牌“青岛国际啤酒节”——2006年被评为“中国十大节庆之首”等不胜枚举，这些成就吸引更多游客到青岛啤酒博物馆参观、购买文创产品，而青岛啤酒博物馆内展示的社会责任、环保理念、食品安全体系等又提高了消费者对于青岛啤酒的品牌认可度和忠诚度。

四、结语

2021年6月，工业和信息化部等8部委联合印发《推进工业文化发展实施方案（2021-2025年）》，旨在更好的发挥工业文化在推进制造强国和网络强国建设中的支撑作用，同时也为工业旅游的文旅融合发展带来了新的契机。青岛啤酒博物馆文旅融合开发模式成功的原因在于目标群体定位清晰、主题特色鲜明、啤酒元素利用充分，文创产品种类丰富，文化内涵与时代风格相结合，充分考虑美观与实用[9]。青岛啤酒博物馆品牌价值251.56亿元，位居中国品牌300强[10]，秉承国家一级博物馆的公共文化服务使命，保护工业遗产，弘扬工业文明，其文旅融合的成功经验为行业的发展提供了宝贵的参考价值。

参考文献

[1] 杨絮飞.东北工业旅游发展的现状及对策[J].经济纵横，2004（6）：41-44.

[2] 王国华.论推进工业旅游产业发展的理念、路径与措施[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2019（1）：47-54.

[3] 王宝恒.我国工业旅游研究的回顾与思考[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2003（6）：108-114.

[4] 魏传峰，石学慧，董悦.百年经典 百年青啤：青岛啤酒股份有限公司介绍[J].中国食品，2017（13）：34-36.

[5] 中国经济网.啤酒花酿出文创爆品[EB/OL].（2020-01-07）[2023-03-22].http：//www.ce.cn/culture/gd/202001/07/ t20200107_34057334.shtml.

[6] 贾微微，别永越.网红经济视域下的影响者营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2021（1）：23-43.

[7] 姬广绪.关系型消费的建构：“网红经济”的文化解释进路研究[J].学习与探索，2018（10）：53-58.

[8] 陈琳琳，雷尚君.后疫情时代休闲旅游业发展新模式探索[J].价格理论与实践，2021（4）：149-152.

[9] 郑佳妮.山东地区博物馆文化创意产品现状与前景研究[D].济南：山东大学，2017：6.

[10] 青岛啤酒品牌价值蝉联行业首位[J].酒·饮料技术装备，2021（4）：25-26.

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