把握主动权,积极构建宣传矩阵

■文／张瑞婧 刘佳炜

社保宣传是党的宣传思想工作的重要组成部分，也是经办管理服务的一项重要内容。从扩大参保覆盖面、实施全民参保计划到助力脱贫攻坚、精准推进重点群体参保，各级社保经办机构积累了丰富的宣传工作经验。实践也证明，掌握宣传主动权，宣传到位，事半功倍。

随着网络信息技术日新月异的发展，信息传播形态、新闻舆论生态发生了深刻变革，网络化、移动化、视频化、社交化趋势加速演进。网络新媒体已成为群众获取信息的重要渠道，根据中国互联网络信息中心2022 年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年6 月，我国网民规模达10.51 亿，互联网普及率达74.4%，使用手机上网的比例达99.6%，从手机获取信息已成为主流，这也为社保宣传工作带来了发展新机遇。今年5 月至7 月，人力资源社会保障部社保中心组织开展了社保经办系统线上宣传渠道专题调查。调查结果显示，近年来社保线上宣传工作取得了跨越式发展，突出体现在3 个“变”。

一是规模之“变”。社保线上宣传渠道从无到有、由少到多，成为近年来人社宣传领域发展速度最快、规模持续扩大的宣传力量。参与调查的社保经办机构中，超过六成至少具有一种线上宣传渠道，可以通过人社统一的渠道或经办机构自主开设的渠道开展宣传工作。所有省级社保经办机构能够实现在微信公众号端口推送社保宣传内容，其中，14 家拥有自主运营的微信公众号。从地市级层面看，40%以上的社保经办机构开通了微信公众号。

二是品牌之“变”。2019 年以来，从“看得懂、算得清”宣传起步，社保经办系统着力打造具有地方特色的线上新媒体宣传阵地，新媒体账号数量和粉丝量突飞猛进，涌现出一大批深受群众喜爱的宣传品牌。调查显示，社保经办机构微信公众号关注量达到100 万人以上的有11个，50 万人至100 万人的有9 个，关注量在10 万人至50 万人的达到30 个。其中，“深圳社保”关注量突破1000 万人，“东莞社保”突破500 万人，“重庆社保”接近500 万人，“福建社保”“内蒙古社保”“遵义社保”“上海社保”“佛山社保”“石家庄社保”“邯郸社保”“长春社会保险”等关注量超过100 万人。这些公众号已成为服务当地、辐射周边，具有较强社会影响力和美誉度的社保宣传品牌。

三是理念之“变”。重视并善于运用网络新媒体开展社保宣传已经成为系统上下的共识和行动自觉。社保宣传理念从过去的“传统宣传方式为主，网络新媒体为辅”转变为“线上线下统筹兼顾，传统与创新相得益彰”。从宣传渠道分布看，社保宣传网络新媒体渠道广泛拓展，逐渐形成以部门官方网站为基础，以微信公众号为主体，以抖音、快手、微信视频号等渠道为支撑的线上社保宣传网。从宣传产品形式看，从宣传手册、标语、海报等传统宣传产品拓展为包括动漫、表情包、音视频、线上直播、智能客服等在内的线上新媒体产品。与此同时，线上宣传与经办服务深度融合，目前，43%的微信公众号可以同步提供经办服务。

社保网络新媒体日益成为社保宣传的权威信源、回应群众关切的重要工具、凝聚社会共识的有效途径。嬗变之下，社保好声音更加响亮，社保正能量更加充盈。

人民群众在哪里，社保宣传就要跟进到哪里。新征程上，铺就社保网络宣传之路，加快构建社保网络宣传矩阵，扩大社保网络宣传覆盖面和影响力是社保经办系统必须直面的课题。

今年以来，在对全系统网络宣传情况摸底的基础上，人力资源社会保障部社保中心积极发挥社保宣传工作枢纽作用，聚合全系统微信公众号、视频号、抖音号、微博账号等网络新媒体资源，构建部、省、市、县四级社保宣传矩阵，着力将“单兵作战式”宣传转变为“集团联合式”宣传。

一方面，统一设置社保宣传议题。

人力资源社会保障部社保中心与各省级经办机构建立联络机制，各省级经办机构建立省内联络机制，定期发布宣传计划任务，加强宣传内容策划。例如，为服务于经办中心工作，我们集思广益设置了“社保抗疫日记”“阶段性缓缴社保费”“敬老助老、暖心社保”等宣传主题。

另一方面，共享优质社保宣传资源。针对地区间新媒体宣传能力不均衡等问题，将宣传矩阵作为各地区宣传资源融通共享的平台。整合利用系统资源，为有需求的地区相互转载、加工新媒体宣传内容提供便利。比如，依托宣传矩阵，“喜迎二十大·社保宣传进万家”活动征集了各地近400 个群众喜闻乐见的社保宣传短视频，精选近100 个优秀短视频进行集中展播，让优质社保宣传作品传播范围更广、更具社会影响力。

社保宣传矩阵是社保宣传工作的重要阵地，也是全系统宣传资源的富矿。经过几个月的探索实践，宣传矩阵在构建上下联动、同频共振的社保宣传格局上取得了一定成效。今后，深度挖掘宣传矩阵资源，发挥宣传矩阵示范引领作用将从以下3 个方面破题：

一是强化叙事能力，擦亮“记录一生、保障一生、服务一生”社保品牌。坚持内容为王。突出原创，树立权威，用通俗易懂、富有时代感的语言阐释社保政策，结合真实案例，讲透操作流程，使社保宣传立体鲜活，让群众喜闻乐见、易于接受。以优质内容吸引流量、赋能社保线上公共服务，将暖心、贴心的社保服务送至千家万户。

坚持表达多元。依托新兴媒介技术，采取多样化的表达方式，利用视频、音频、动漫等各种具有情感意蕴和审美意蕴的话语符号代替抽象、枯燥的文字符号，将深奥的社保专业术语转化为群众喜闻乐见的话语，制作短视频、微电影等轻量化、易传播的精品，探索在抖音、快手等视频直播平台用多样化、多元化的表现手法，创造时空一体的沉浸式社保宣传，增强社保宣传矩阵表达的感染力。

二是推进精准宣传，让人民群众真真切切体会到社保政策的温度。关注个性化需求。通过社保宣传矩阵内的网络新媒体与群众勤交流、频互动，及时了解群众的所思所想所盼。重点跟踪群众在新华网、人民网、澎湃新闻等新闻媒体和微信公众号、抖音等社交软件上对社会保险经办的评价，梳理群众关注的政策热点、反馈的经办堵点、遇到的办事难点，找准社保经办领域人民群众最关心、最直接、最需要的利益问题。着眼于群众的实际需求和心理特征，针对不同受众，借助大数据分析智能识别个性化需求，鼓励有条件的地区先行探索运用高科技手段，如“社保智能客服”等形式，有针对性地解答参保群众提出的问题，提升社保宣传的精准度。

关注群体性特征。尝试与新业态平台企业、热门社交媒体软件合作，向农民工、新业态从业者、灵活就业人员等群体精准推送与其切身利益相关的职业伤害保障政策、灵活就业人员参保政策，提升社保政策知晓度，进而激活其参保意愿；
针对高龄老人，采用深入细致、简明易懂、贴近生活的宣传解读方式，在线下经办业务的同时加强政策讲解，解疑释惑、明理算账，增进其对社保经办服务的了解和认可。

三是加强能力建设，护航社保宣传高质量发展。真懂、善建、会用新媒体是推动社保宣传工作发展的利器。培养一支学网、懂网、用网，能够准确把握宣传舆论导向，有能力创新宣传内容的社保宣传工作队伍是关键。依托宣传矩阵，固本强基，提升宣传能力素质。建立行之有效的工作机制，汇集广大社保工作者的智慧，组建社保宣传矩阵智囊团，交流社保新媒体宣传经验，传授社保宣传平台“涨粉秘籍”。建设社保宣传人才库，鼓励各级经办机构吸纳喜爱新闻宣传工作、具有新媒体宣传特长的工作人员加入社保宣传工作队伍。开展常态化宣传培训，围绕主题策划、采编写作、视频制作等内容定期组织培训。加强议题设置能力，共同策划宣传主题，共同参与重大宣传专项工作。强化系统外部协作联动，吸引科研院所、主流媒体、志愿者团队参与社保宣传合作，让社保宣传矩阵覆盖范围越来越广，让社保宣传声势越来越强、社保事业发展的舆论氛围越来越好。

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